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Claves para lograr el posicionamiento de marca

Claves para lograr el posicionamiento de marca
noviembre 17, 2013

Finanzas Digital/Andrea Rodríguez P.- El propósito de un negocio, sea de índole pública o privada, es crear y retener clientes. Este hecho, que pareciera ser obvio, a veces es ignorado por las empresas.

Pero más allá de fabricar, crear, diseñar o producir, el cómo se comercializa la marca es lo realmente importante. A continuación, algunas claves para lograrlo:

1. Adoptar una orientación al mercado. La orientación de mercado implica que las decisiones que toma la empresa se enfocan firmemente hacia afuera, con un flujo de información continuo sobre clientes, competidores y tendencias del entorno. Esto garantizará que las decisiones de marketing no sean aisladas, sino basadas en las realidades del mercado.

Satisfacer al cliente no implica sacrificar beneficios razonables, sino que más bien que las empresas que no obtienen suficientes beneficios, a la larga no sobrevivirán para satisfacer a sus clientes.

2. Identificar y satisfacer necesidades de los clientes. Un punto de partida útil para cultivar este entendimiento es distinguir entre las características de un producto o servicio y sus beneficios. Las características son lo que una empresa añade a un producto o servicio, son bastante tangibles y objetivas. Beneficios, en cambio, son lo que los clientes reciben por el uso del producto o servicio. Son de naturaleza subjetiva, pero el cliente los percibe.

3. Desarrollar estrategia de marketing. Esta estrategia debe identificar tres cosas: el mercado objetivo de la empresa; la oferta de productos y servicios que tiene pensado presentar para satisfacer las necesidades del mercado objetivo.

Seleccionar el mercado objetivo implica identificar las clases de distintos clientes que tiene ese mercado, es decir, segmentar el mercado. Algunos criterios fundamentales son: lo clientes que integren ese mercado deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar; y las necesidades de esos clientes deben ser distintas a los de otros segmentos.

4. Creación de una ventaja competitiva sostenible. El equipo de producción de una empresa puede desarrollar ventajas en costo, mediante la aplicación de técnicas de productos más eficaces y menos costosos, por ejemplo. También, la empresa se puede beneficiar de las ventajas de transacción, a través de una mejor gestión de la cadena de suministros.

Pero donde el equipo de marketing realmente puede encontrar su ventaja competitiva es en la diferenciación del producto. Así se podrá aumentar la demanda y la capacidad de la empresa para cobrar precios más altos y obtener mayores beneficios. Esta diferenciación se puede lograr creando fidelidad en los clientes, ofreciendo un servicio impecable y desarrollar relaciones duraderas con los distribuidores (si es el caso).

5. Diseñar el programa de marketing. Aquí entran en juego las famosas 4 Ps del mercadeo: producto, promoción, plaza, y precio.

Producto: las variables abarcan una amplia gama, que va desde el diseño del producto per se y el ajuste del esfuerzo de marketing a través del ciclo de vida de este, así como el cuidado del capital de marca, lanzamiento de nuevos productos como ampliación de marca o categoría y un empaque atractivo y funcional (si aplica).

Promoción: se refiere al llamado “mix promocional”. La publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.

Plaza: los tres conceptos claves de la distribución son el canal, la gestión de la cadena de suministros y el canal de valor agregado. Estos canales indirectos abarcan a los intermediarios (como distribuidores, mayoristas, minoristas).

Precio: su función fundamental debe ser captar el valor del producto en la mente del consumidor. Al determinar el precio se puede hacer basado en los costos, según el beneficio, basado en la competencia o en la demanda.

6. Construir y gestionar relaciones. Hoy en día, las empresas dirigen más esfuerzos hacia sus actividades de marketing, pero destinados a construir y mantener relaciones, no solo con sus clientes sino también con los miembros de sus canales de distribución. Pequeños aumentos en la retención de clientes pueden conducir a grandes incrementos de los beneficios, por lo que las empresas comienzan a concentrarse más en producir valor y generar más ventas entre sus mejores clientes, en lugar de buscar otros nuevos todo el tiempo.

 







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