José Grasso Vecchio.- El usuario de la Banca evoluciona, cambios positivos en materia de productos y servicios financieros ocurren a diario, las microfinanzas, la banca especializada en atender a los estratos menos favorecidos de la población y la creciente tendencia hacia las operaciones por teléfono celular, se convierten en herramientas de bancarización y de inclusión.
Para ello, es importante la educación financiera y que el cliente bancario se logre familiarizar con lo que ofrece cada entidad, estudiar, ver y comparar para tomar buenas decisiones en el manejo de sus finanzas personales, familiares y para su empresa por grande o muy pequeña que sea.
Lo cierto, es que es importante avanzar en temas como la domiciliación de pagos, un mayor uso de la banca electrónica y un menor uso del cheque y de la agencia bancaria. En Venezuela se sigue haciendo un uso muy grande de las agencias bancarias. El cheque en otros mercados financieros no ha desaparecido, pero cada día se usa menos como instrumento de pago. En Venezuela, en los últimos años hemos visto el efecto positivo de la evolución de los medios electrónicos, las tarjetas de crédito y débito y los puntos de venta han sustituido en parte el cheque y el uso de las agencias bancarias, aunque todavía el uso de cheques y de presencia física en bancos es muy elevado. Pienso que el reto de la Banca del futuro en Venezuela, es darle ese mayor impulso a la banca electrónica, es decir, la banca a distancia, servicios que hoy día, atendiendo a las medidas de seguridad y al sentido común, son muy seguros y luego, menos visitas a las tradicionales agencias bancarias, garantiza un servicio más rápido y eficiente.
En Venezuela, los elevados índices de penetración de la telefonía móvil y el uso del internet, constituyen una oportunidad para incrementar los niveles de inclusión de una parte de la población nacional que está fuera del sistema financiero, y que maneja sus recursos únicamente en efectivo. Este proyecto tiene un importante impacto positivo en el fomento de los canales electrónicos y la inclusión financiera. Bienvenido el nuevo Sistema de Pago Móvil Interbancario P2P a través del móvil lo cual facilitará el envío de dinero sin necesidad de un cajero o una tarjeta. La rápida adopción de las nuevas tecnologías y la creciente demanda de los consumidores por formas de pago más flexibles representa un cambio positivo una evolución en la que surgen nuevos dispositivos y nuevos modelos de atención y de negocio. Aparte de todas las bondades señaladas, sería un paso grande en materia de bancarización de más y más venezolanos. Recordemos que la bancarización se mide por el uso intensivo de los productos y servicios bancarios y es una forma de combatir la pobreza. Al P2P que permite ya las transferencias de persona a persona, se sumará pronto el P2C que permitirá hacer transferencias al comercio y esto es apenas un inicio en ese camino de modernización de los productos y servicios bancarios.
Claves para una exitosa gerencia bancaria
Los clientes actuales son más exigentes y conocen más de finanzas que en el pasado. Los clientes pueden cambiar de banco más rápidamente, de allí la importancia de darles el mejor servicio. Un cliente más exigente no tiene lealtad de marca y es más exigente en materia de facilidades transaccionales y de inversión.
La banca, debe hacer frente a crecientes regulaciones en materia de legitimación de capitales y las necesidades de conocer a su cliente. También hacer frente a mayores requerimientos de patrimonio. En el caso Venezolano otro aspecto complejo, son las gavetas o llamados créditos obligatorios de difícil cumplimiento, para el agro, turismo, vivienda, microcrédito y manufactura, en unos porcentajes muy elevados Los créditos que más han crecido en los últimos años son los préstamos obligatorios y los de consumo. Agreguemos una mayor competencia de la banca pública, las colocaciones obligatorias y más recientemente la asimetría que se ha visto en la liquidez del mercado, con una mayor concentración en la banca pública. Otros factores que acompañan al negocio bancario son las tasas activas y pasiva reguladas y una regulación de las tarifas y comisiones de los productos y servicios bancarios. Existe otro problema importante de atender, como cualquier otra empresa, la banca tiene que hacer frente a la inflación y buscar mecanismos eficientes que le permitan reducir costos.
La banca enfrenta un entorno más supervisado y regulado, esto es un factor positivo y debe reconocerse como de manera sostenida en los últimos años se ha reforzado la supervisión. Todos estos factores, representan un gran reto para la gerencia bancaria de estos tiempos.
A lo largo de los años, la banca ha demostrado su capacidad de adaptación al entorno. Los niveles de morosidad por debajo del 1% son una muestra de la calidad del activo de la banca. Claro que las tasas de interés negativas y estables, son uno de los factores que explica que no se ha deteriorado la capacidad de pago del Venezolano, también la liquidez de los últimos años, ya que alguien con dificultades para pagar, puede obtener con cierta facilidad un préstamo de otra institución. La morosidad se encuentra en su nivel histórico más bajo.
Tendencias del mercado: La saturación del mercado, aumento de la competencia, y dificultad creciente para mantener las cuotas de mercado obligan a que la gerencia bancaria, debe ser más profesional y técnica. El cliente demanda cada vez más calidad de productos y servicios. Es más estricto, inflexible y crítico en la escogencia de un banco. Para hacer frente a esos cambios, la banca, debe diferenciar sus productos de manera efectiva para incrementar o en el peor escenario, mantener su cuota de mercado.
La Gerencia bancaria, debe concentrarse en el servicio al cliente como factor diferenciador y debe contar con una organización flexible, consistente y formada para dar la respuesta apropiada con el mínimo costo y la máxima efectividad. Mucho se ha dicho, de que es más fácil venderle un nuevo producto a un cliente existente que captar uno nuevo. También, es cierto, que el grado de fidelidad de un cliente bancario con su institución se incrementa a la medida en que tenga más productos, cuando por ejemplo, utiliza más de dos o tres productos o servicios de un banco, es muy difícil que cambie de institución. Estas reflexiones nos llevan a resaltar la importancia de la calidad del servicio y de venderle más productos a clientes existentes, lo que se conoce como la venta cruzada de productos. De venta cruzada se ha hablado mucho en banca en las últimas décadas, pero para mí, es una tarea pendiente para llevar el concepto a toda una organización.
Un aspecto importante donde debe cambiar el enfoque de la gerencia bancaria es el conocimiento a fondo de cada uno de los segmentos donde se encuentra su cliente, el cambio debe enfocarse, en pensar en el cliente, es decir, cuales son las necesidades del cliente y que es lo que desea de su banco y no al revés. Conociendo esas necesidades, se debe diseñar el producto o servicio y no al revés. El error de muchas instituciones es el de desarrollar productos y servicios no necesariamente pensados en la necesidad del cliente. Yo agregaría, la importancia de conocer bien los productos y servicios que se tienen y conocer exactamente como son en relación a la competencia. Me refiero a que todos los bancos dan más o menos los mismos productos y servicios, la calidad y que sean de primera línea, es lo que hace la diferencia.
Cambios en el entorno: Las exigencias del cliente se transforman con rapidez y requieren, productos y servicios más ajustados a sus necesidades. De allí, la importancia de una adecuada segmentación para dar el servicio apropiado a cada tipo de cliente. Esos clientes más extendidos, exigentes y críticos hacen importante, una mayor y mejor comunicación con ellos, sacando más provecho a las comunicaciones directas, visitas, páginas web y el manejo efectivo de las redes sociales.
La gerencia bancaria, debe enfocarse a mejorar la productividad y la rentabilidad. Todo ello es posible si se cuenta con la mejor tecnología y el mejor recurso humano. Tecnología y recurso humano son la clave para tener éxito.
Finalmente es necesario, reorientar la cultura corporativa hacia el cliente, la calidad, la creación del valor y la capacitación permanente, con innovación tecnológica, propensión a nuevas ideas y adaptación permanente, cambiando la forma de gerenciar, buscando la máxima eficacia, creando las estructuras necesarias y ejerciendo el liderazgo del conocimiento.
